PROMOTION ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗΣ ΣΕΙΡΑΣ (ΕΡΓΑΣΙΑ ΓΙΑ ΤΗ ΣΧΟΛΗ)

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Σκοπός της εργασίας αυτής είναι να αναπτύξω και να παρουσιάσω μια νέα τηλεοπτική εκπομπή και να αναπτύξω την στρατηγική προώθησης της, δηλαδή την δημιουργία μιας καμπάνιας ΜΜΕ, η οποία θα λανσάρει με επιτυχία την τηλεοπτική εκπομπή έτσι ώστε να επιτύχει υψηλή τηλεθέαση. Για το σκοπό αυτό, θα αναπτύξω μια επικοινωνιακή καμπάνια, λαμβάνοντας υπόψη τα εξής στάδια του εξαμερούς μοντέλου σχεδιασμού καμπάνιας : SWOT analysis, κοινά στόχοι, στρατηγική και τακτικές.

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΙΔΕΑΣ

Η ιδεά μου αφορά ένα τηλεοπτικό σίριαλ ελληνικής παραγωγής το οποίο θα είναι καθημερινό και θα είναι το πρώτο ελληνικό τηλεοπτικό παιδικό κοινωνικό σίριαλ, δηλαδή θα πρωταγωνιστούν σε αυτό παιδιά και θα απευθύνεται κυρίως σε παιδιά. Πρωταγωνιστικό ρόλο στη σειρά θα έχουν αγόρια και κορίτσια που γνωρίσαμε και αγαπήσαμε από παλιές ελληνικές σειρές και πιο συγκεκριμένα η Δήμητρα Δουμένη, που γνωρίσαμε από την πετυχημένη σειρά του MEGA «Λένη», η Αναστασία Τσιλιμπίου που συμμετείχε σε πολλές τηλεοπτικές σειρές, ανάμεσα στις οποίες και το εξαιρετικό «Νησί», ο Σάββας Σαλίπας, ο μικρός Γιάννης από το σίριαλ του MEGA «Ευτυχισμένοι μαζί» και ο Δημήτρης Νταούλης που έγινε γνωστός από τη συμμετοχή του στη σειρά «Λατρεμένοι μου γείτονες». Στη σειρά, επίσης θα συμμετέχουν και ενήλικες γνωστοί ηθοποιοί και πιο συγκεκριμένα ο Κώστας Κόκλας, η Κατερίνα Λέχου, ο Μάριος Αθανασίου και η Κατερίνα Παπουτσάκη. Η συμμετοχή και ενήλικων ηθοποιών στο σίριαλ σημαίνει ότι απευθύνεται και σε μεγαλύτερες ηλικίες. Θα λέγαμε ότι το σίριαλ απευθύνεται σε όλη την οικογένεια, σε παιδιά και γονείς, αλλά το βασικό target group στο οποίο στοχεύει είναι τα παιδιά ηλικίας 6-13 ετών.

Η ιστορία της σειράς με τίτλο «Φίλοι για πάντα» αφορά μια οικογένεια που μένει στην Αθήνα, την οικογένεια Δημαρέλη. Ο Μάρκος και Ελεονώρα Δημαρέλη έχουν δύο παιδιά, την Αρετή και τον Ανέστη, μαθητές Δημοτικού, τα ζωή των οποίων παρακολουθούμε. Οι δυο αγαπημένοι φίλοι της Αρετής και του Ανέστη, είναι ο Μιχάλης και η Ζωή. Μαζί με τους μικρούς μας φίλους, θα γνωρίσουμε και άλλους μικρούς ήρωες που αποτελούν την παρέα και θα παρακολουθήσουμε τις περιπέτειες τους εντός και εκτός σχολείου που θα είναι συναρπαστικές, και όλα όσα συνταρακτικά συμβαίνουν στις οικογένειες τους και στη ζωή τους.

 Η οικογένεια Δημαρέλη ζει ευτυχισμένα και ήρεμα, ωστόσο ένα μυστικό που κρύβουν θα προκαλέσει ανατροπές. Την οικογενειακή γαλήνη της οικογένειας θα διαταράξει η Έλενα Σπαθή, η οποία ζηλεύει την Ελεονώρα Δημαρέλη και όντας κρυφά ερωτευμένη με τον Μάρκο, θα επιδιώξει να τον κάνει δικό της. Η σειρά θα διαδραματίζεται σε σχολείο, στο οποίο μάλιστα είναι δάσκαλος ο Μάρκος Δημαρέλης. Οι μικροί τηλεθεατές θα δούν μέσα από τις ζωές των τηλεοπτικών ηρώων ένα κομμάτι από τον εαυτό τους και θα ταυτιστούν μαζί τους. Η σειρά θα πραγματεύεται κοινωνικά ζητήματα, όπως ο σχολικός εκφοβισμός, ο ρατσισμός, ο αλκοολισμός, ο εθισμός στο Διαδίκτυο, η αποξένωση στη σύγχρονη μεγαλούπολη και άλλα, με τέτοιο τρόπο ώστε να δίνεται το σωστό παράδειγμα και τα σωστά πρότυπα στα παιδιά που παρακολουθούν τη σειρά, όχι όμως διδασκαλίστικο τρόπο. Ταυτόχρονα η σειρά θα περνάει σπουδαία μηνύματα στους μικρούς τηλεθεατές για την δύναμη της φιλίας, για την σωστή ανατροφή των παιδιών, για τον σεβασμό απέναντι στους γονείς και τους δασκάλους, τα δικαιώματα των παιδιών, την ισότητα και άλλα.

Η σειρά θα προβάλλεται από τον τηλεοπτικό σταθμό «Alpha» κάθε μεσημέρι από Δευτέρα έως Παρασκευή στις 14:30 το μεσημέρι. Ο λόγος που επιλέχθηκε η συγκεκριμένη ώρα δεν είναι τυχαίος. Το μεσημέρι την ώρα αυτή τα παιδιά έχουν ήδη σχολάσει και έχουν γυρίσει σπίτι τους και σύμφωνα με έρευνα είναι η ώρα που η πλειοψηφία των παιδιών βλέπει τηλεόραση. Η ίδια έρευνα έδειξε ότι τα παιδικά προγράμματα που προβάλλονται αυτή την ώρα στην τηλεόραση συνήθως κάνουν υψηλή τηλεθέαση. Η διάρκεια θα είναι μία ώρα μαζί με τα διαφημιστικά διαλλείματα.

ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΚΑΜΠΑΝΙΑΣ

Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, σκοπός της εργασίας είναι η προώθηση του νέου αυτού τηλεοπτικού προγράμματος στα ΜΜΕ, ώστε να αποκτήσει μεγάλη τηλεθέαση με την προβολή του στην τηλεόραση. Για το σκοπό αυτό, κρίνεται απαραίτητο να εφαρμόσουμε το εξαμερές μοντέλο οργάνωσης προγραμματισμού δημοσίων σχέσεων και ΜΜΕ.

Αρχικά, πρέπει να κάνουμε εκτίμηση της κατάστασης, δηλαδή έρευνα ως προς το πού βρισκόμαστε και για το λόγο αυτό θα χρησιμοποιήσουμε τον παρακάτω πίνακα :

SWOT ANALYSIS

STRENGHTS – ΔΥΝΑΤΑ ΣΗΜΕΙΑ

WEAKENESSES – ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ

OPPORTUNITIES – ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ

THREATS – ΑΠΕΙΛΕΣ

Η ανάλυση SWOT χωρίζεται σε δυο βασικά μέρη. Στην ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης που είναι τα Δυνατά και Αδύναμα σημεία και στην ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης που είναι οι Ευκαιρίες και οι Απειλές.

Ειδικότερα, για το τηλεοπτικό προϊόν που σκοπεύουμε να λανσάρουμε, το βασικό δυνατό του σημείο είναι η μοναδικότητα του και η πρωτοτυπία του. Δεν έχει υπάρξει στην ιστορία της ελληνικής τηλεόρασης άλλο σίριαλ στο οποίο πρωταγωνιστούν παιδιά και απευθύνεται σε παιδιά. Δεν έχει υπάρξει άλλο παιδικό κοινωνικό σίριαλ στην ελληνική τηλεόραση. Το κοινό είναι πάντα περίεργο με νέα τηλεοπτικά προγράμματα και έχει φανεί ότι η τηλεθέαση είναι υψηλή όταν προβάλλεται κάτι διαφορετικό. Ένα άλλο δυνατό σημείο είναι ότι η σειρά απευθύνεται κυρίως στα παιδιά. Σύμφωνα με έρευνα, τα παιδιά βλέπουν περισσότερη ώρα τηλεόραση από τους έφηβους και τους ενήλικες, που περνάνε περισσότερη ώρα στο Διαδίκτυο, και μάλιστα, τα παιδιά είναι το ηλικιακό κοινό που βλέπει την περισσότερη ώρα τηλεόραση από όλα τα ηλικιακά κοινά.

Το αδύναμο σημείο για το τηλεοπτικό μας πρόγραμμα είναι ότι τα σίριαλ είναι το πιο δαπανηρό τηλεοπτικό προϊόν και οι άσχημες οικονομικές συνθήκες της χώρας μας αποτελούν σημαντικό εμπόδιο, ακόμα και για την πραγματοποίηση του σίριαλ. Οι μικρές αμοιβές που πιθανόν να δοθούν στους συντελεστές του σίριαλ, ίσως τους απωθήσουν από τη συμμετοχή τους σε αυτό. Επίσης, αν το budget είναι μικρό αυτό πιθανόν να είναι εις βάρος της ποιότητας του σίριαλ.

Η ευκαιρία για το τηλεοπτικό μας προϊόν είναι ότι τα σίριαλ και ειδικά τα ελληνικά σίριαλ είναι πλέον ελάχιστα και όταν βγαίνει κάποιο καινούργιο στους τηλεοπτικούς δέκτες το κοινό του χαρίζει μεγάλη τηλεθεάση, αποδεικνύοντας ότι θέλει να βλέπει εγχώριες παραγωγές.

Η απειλή εντοπίζεται στην πολύ μεγάλη πτώση των διαφημιστικών εσόδων που παρατηρείται εξαιτίας της οικονομικής δυσχέρειας στην χώρα μας. Αυτό σημαίνει ότι αν το πρόγραμμα δεν κάνει αρκετά μεγάλη τηλεθέαση, ώστε να προσελκύστει τους διαφημιστές, αυτοί δε θα επενδύσουν σε ένα πρόγραμμα με χαμηλή ή μεσαία τηλεθέαση. Όπως ειπώθηκε παραπάνω, ένα νέο ελληνικό σίριαλ και μάλιστα διαφορετικό από τα άλλα, είναι κάτι που έχει συνήθως μεγάλη τηλεθέαση, ωστόσο το κοινό και η AGB είναι απρόβλεπτα.

Ταυτόχρονα, η διερεύνηση της υπάρχουσας κατάστασης μπορεί να επιτευχθεί μέσω δευτερογενούς έρευνας, δηλαδή παρατήρησης ή μελέτης πληροφοριών που έχουν ήδη προκύψει μέσω στατιστικών στοιχείων κι ερευνών που έχουν πραγματοποιηθεί και πρωτογενούς έρευνας, συγκεκριμένα έρευνας που θα διεξαχθεί από το τμήμα ή μεμονωμένο επαγγελματία των δημοσίων σχέσεων ή μέσω ανάθεσης της σε εξειδικευμένη εταιρεία ερευνών. Η πρωτογενής έρευνα μπορεί να κοστίσει αρκετά, όμως κατ’ ουσίαν αποτελεί επένδυση για το μέλλον» (Ζέρβα, 2000)

Το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε με το σίριαλ είναι κυρίως τα παιδιά ηλικίας 6-13 ετών. Κατά συνέπεια η καμπάνια προώθησης απευθύνεται σε αυτούς.

Σύμφωνα με τον Μαγνησάλη Κ. :

Η οργάνωση της καμπάνιας μας θα πρέπει να είναι θεμελιωμένη στις εξής αρχές :

α.ακριβής προσδιορισμός των επιδιωκόμενων σκοπών της ατομικής ή ομαδικής προσπάθειας

β.καθορισμός των λειτουργιών μέσα στα πλαίσια του καταμερισμού της εργασίας και διάκρισης τους

γ.συντονισμός μεταξύ των λειτουργιών για την επίτευξη ενότητας κατεύθυνσης

δ.κατάρτιση ιεραρχικής διάρθρωσης μέσα στην ομάδα και προσδιορισμός αρμοδιοτήτων και καθηκόντων για κάθε βαθμίδα

ε.καθορισμός των οδών επικοινωνίας όλων των ενταγμένων στην ιεραρχική κλίμακα

στ.διαχωρισμός προπαρασκευαστικού και εκτελεστικού σταδίου των ενεργειών

ζ.συστηματοποίηση και έλεγχος εκτέλεσης των ενεργειών

η.χρήση των προσφερόμενων τεχνικών μέσων και υλικών, για την αποτελεσματικότερη επίτευξη των επιδιωκόμενων σκοπών,

θ.απλοποίηση και τυποποίηση των ενεργειών και υλικών μέσων,

ι.τήρηση ελαστικότητας στην οργάνωση,

ια.Κυριαρχική θέση του ανθρώπου σε κάθε μορφή οργάνωσης

Η στρατηγική αναφέρεται σ’ ένα σύνολο καθοριστικών ενεργειών που αποβλέπουν μακροπρόθεσμα στην υλοποίηση των αντικειμενικών στόχων (Ζώτος, 2002). Οι επιμέρους βραχυχρόνιες ενέργειες θεωρούνται έκφραση της τακτικής του μάρκετινγκ. Η τακτική, με το συγκεκριμένο περιεχόμενο που της αποδίδεται, θα πρέπει στο μέτρο που εξαρτάται από αυτήν, να συμβάλλει στην ολοκλήρωση της διαδικασίας για την υλοποίηση των αντικειμενικών στόχων. Το στάδιο που ακολουθεί περιλαμβάνει την αναλυτική περιγραφή των λεπτομερειών της κάθε δραστηριότητας, αφού προηγούμενα έχουν καθοριστεί τα κριτήρια δράσης. Περιλαμβάνει την επιλογή της προσφορότερης δραστηριότητας με βάση την υπάρχουσα κατάσταση αξιοποιώντας με τον καλύτερο δυνατό τρόπο το υπάρχον προσωπικό. (Ζώτος, 2002)

Για την προώθηση του τηλεοπτικού μας προγράμματος θα χρησιμοποιήσουμε ως μέσο στρατηγικής τη διαφήμιση. Οφείλουμε να αναπτύξουμε μια αποκρυσταλλωμένη αντίληψη για το τι επιθυμούμε τη χρησιμοποίηση της. Δηλαδή τι επιδιώκουμε από τη διαφήμιση, τη διαφημιστική εκστρατεία και το διαφημιστικό πρόγραμμα. Η εξειδικευμένη διατύπωση των στόχων είναι απαραίτητη προϋπόθεση για τον αποτελεσματικό σχεδιασμό της διαφήμισης, αλλά και για την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων της. Σύμφωνα με εμπειρικά δεδομένα, η αδυναμία προσδιορισμού των αντικειμενικών στόχων είναι μια από τις κυριότερες αιτίες για την αποτυχία ενός προγράμματος (Ζώτος, 2002).

Πρέπει, αρχικά, απαραίτητα, να επιλέξουμε την απεικόνιση και το αντίστοιχο κείμενο, έτσι ώστε να συνδέονται οργανικά και λειτουργικά με το περίγραμμα της διαφήμισης. Το περίγραμμα με τη σειρά του να βρίσκεται σε συμφωνία με τους εξειδικευμένους στόχους, αλλά και με τα μέσα μαζικής επικοινωνίας στα οποία θα παρουσιαστούν οι διαφημίσεις (Ζώτος Γ., 2002)

Η διαφήμιση στην τηλεόραση θα περιλαμβάνει μόνο τον τηλεοπτικό σταθμό «Alpha» στον οποίο θα προβληθεί το σίριαλ και όχι στα υπόλοιπα κανάλια για ευνόητους λόγους. Πριν το διαφημιστικό σποτ της σειράς θα προβληθεί ένα teaser που θα κεντρίσει το ενδιαφέρον των τηλεθεατών. Το teaser διάρκειας 10’’ και το διαφημιστικό σποτ διάρκειας 40’’ θα έχουν πολύ χρώμα, σκηνές δράσης, αστείες σκηνές, γρήγορες εναλλαγές, χαρούμενη μουσική, ενώ το λογότυπο της σειράς θα είναι γραμμένο με πολλά και διαφορετικά χαρούμενα χρώματα. Το teaser και το διαφημιστικό σποτ θα προβάλλονται από τα μέσα Αυγούστου στον τηλεοπτικό σταθμό «Alpha» πρωί έως απόγευμα μέχρι μέσα Σεπτέμβρη.

Για διαφήμιση στα έντυπα κρίνονται κατάλληλα ως επιλογή τα τηλεοπτικά περιοδικά στα οποία θα στείλουμε μια ολοσέλιδη διαφήμιση της σειράς, με φωτογραφία των πρωταγωνιστών, τους βασικούς συντελεστές, μια ατάκα που σχετίζεται με το περιεχόμενο της σειράς, το κανάλι προβολής (Alpha) και την ημέρα πρώτης προβολής. Ταυτόχρονα, θα στείλουμε στοιχεία που αφορούν την σειρά, όπως την υπόθεση της, τους συντελεστές κ.α., έτσι ώστε οι αναγνώστες να έχουν μια ιδέα για το τι θα δουν και να τους δημιουργήσουμε το αίσθημα της αναμονής. Τα τηλεοπτικά περιοδικά το διάστημα αυτό, δηλαδή μετά τα μέσα Αυγούστου, κάνουν αφιέρωμα στις νέες σειρές της νέας τηλεοπτικής σεζόν, επομένως η σειρά μας θα περιλαμβάνεται στο αφιέρωμα. Θα τονίσουμε ότι πρόκειται για ένα καινούργιο είδος σειράς, κάτι τελείως διαφορετικό απ’ όσα έχει δει ο Έλληνας τηλεθεατής και επίσης θα τονίσουμε ότι η σειρά θα απευθύνεται κυρίως σε παιδιά. Εκτός από τα τηλεπεριοδικά, θα στείλουμε διαφήμιση σε εφημερίδες οι οποίες έχουν τηλεοπτικές και μιντιακές στήλες, έτσι ώστε να γράψουν σε μορφή ρεπορτάζ για τη σειρά. Τέλος, θα στείλουμε στοιχεία της σειράς και διαφήμιση της σειράς σε παιδικά περιοδικά.

Εκτός από τα έντυπα, θα προβάλουμε τη σειρά και στο Διαδίκτυο. Θα στείλουμε στοιχεία για τη σειρά σε ειδησεογραφικά σάιτ που έχουν κατηγορία media, σε σαιτ για τηλεόραση και media αλλά και σε σάιτ για παιδιά.

Τα νέα παιδιά ηλικίας 6-13 ετών χρησιμοποιούν πολύ το Διαδίκτυο, περισσότερο όμως για να παίξουν παιχνίδια και να δουν βίντεο. Για το λόγο αυτό, κρίνεται απαραίτητο να διαφημίσουμε τη σειρά στο facebook (όπου τα παιδιά μπαίνουν για να παίξουν παιχνίδια) και στο youtube. Θα πρέπει, λοιπόν, να καταχωρήσουμε διαφήμιση στο facebook, πληρώνοντας ένα μεγάλο ποσό, ώστε να έχει εμφανή θέση στα προφίλ πολλών χρηστών, και να κάνουμε ένα ειδικό διαφημιστικό σποτ για το youtube, το οποίο θα προσελκύσει τα παιδιά. Για τη στρατηγική προώθησης στο Διαδίκτυο, θα δημιουργήσουμε έναν ειδικό ιστότοπο για τη σειρά, που θα ξεκινήσει τη λειτουργία του πριν την προβολή της σειράς, και θα έχει όλα τα στοιχεία για τη σειρά, πολύ φωτογραφικό υλικό, βίντεο με συνεντεύξεις από τους πρωταγωνιστές, backstage, αλλά και στοιχεία διαδραστικότητας, όπως παιχνίδια, quiz, ερωτήσεις για το τι νομίζουν τα παιδιά ότι θα συμβεί στην πλοκή της σειράς. Θα δημιουργηθεί ειδικό blog στο σάιτ όπου τα παιδιά θα μπορούν να αφήνουν τα δικά τους σχόλια και εντυπώσεις για τη σειρά και ένα άλλο ειδικό blog όπου τα παιδιά τα ίδια θα μπορούν να συμβάλουν στην πλοκή της σειράς, γράφοντας αυτά τις εξελίξεις. Οι σεναριογράφοι της σειράς, θα διαβάζουν τις σκέψεις των παιδιών και θα επιλέγουν τις καλύτερες για να τις ενσωματώσουν τελικά στη σειρά.

Στην καθιερωμένη συνέντευξη Τύπου που δίνουν οι τηλεοπτικοί σταθμοί λίγο πριν την έναρξη της τηλεοπτικής σεζόν, οι δημοσιογράφοι θα έχουν την δυνατότητα να μάθουν περισσότερα για τη νέα σειρά. Οι πρωταγωνιστές και οι βασικοί συντελεστές της σειράς θα βρίσκονται εκεί για να απαντήσουν στις ερωτήσεις των δημοσιογράφων. Οι δημοσιογράφοι θα έχουν ενημερωθεί για τη σειρά προηγουμένως με πακέτα Τύπου που θα τους έχουμε αποστείλει, ώστε να έχουν μια εικόνα για τη σειρά, αλλά και να γνωρίζουν ότι πρόκειται για ένα ξεχωριστό τηλεοπτικό προϊόν και διαφορετικό από όσα έχει δείξει η ελληνική τηλεόραση. Με τον τρόπο αυτό, οι δημοσιογράφοι θα περάσουν στο κοινό την προσμονή για ένα πολύ ξεχωριστό και ενδιαφέρον τηλεοπτικό πρόγραμμα.

Ένας άλλος τρόπος να διαφημίσουμε τη σειρά είναι σε υπαίθρια μέσα. Συγκεκριμένα, διαφημιστική αφίσα σε στάσεις λεωφορείων, σε σταθμούς και αεροδρόμια, σε εμπορικά κέντρα.

ΕΠΙΛΟΓΟΣ

Συνοψίζοντας, παρουσίασα την ιδεά μου για ένα ελληνικό κοινωνικό σίριαλ το οποίο θα απευθύνεται κυρίως σε παιδιά και ανέπτυξα τη στρατηγική προώθησης του, ώστε να καταφέρει το πρόγραμμα να έχει υψηλή τηλεθέαση. Επέλεξα, για το σκοπό αυτό, τα κατάλληλα μέσα επικοινωνίας, έχοντας υπόψη το κοινό στο οποίο απευθύνεται το σίριαλ και ανέπτυξα το κατάλληλο μήνυμα (εικόνα και κείμενο) για να προσεγγίσω το κοινό αυτό. Χρησιμοποίησα το SWOT analysis για τη διερεύνυση της υπάρχουσας κατάστασης, κάτι που ήταν απαραίτητο πριν τη δημιουργία της καμπάνιας, τη στρατηγική και τις τακτικές της οποίας ανέπτυξα στη συνέχεια. Ως μέσα επικοινωνίας επέλεξα την τηλεόραση, τον έντυπο Τύπο, το Διαδίκτυο. Ταυτόχρονα, επέλεξα την αποστολή πακέτων Τύπου στους δημοσιογράφους, την συνέντευξη Τύπου αλλά και τη διαφήμιση σε υπαίθρια μέσα. Έχω την πεποίθηση πως η καμπάνια αυτή είναι η καλύτερη δυνατή ώστε το κοινό να ανυπομονεί να δει το τηλεοπτικό αυτό προϊόν στους τηλεοπτικούς δέκτες.